Branża dóbr luksusowych rośnie w siłę

24 mld zł – na tyle szacowana była w ubiegłym roku wartość rynku dóbr luksusowych w Polsce według KPMG. To o blisko 14 proc. więcej niż rok wcześniej. Także na świecie branża luksusowa rośnie w siłę. Z raportu Deloitte wynika, że w ubiegłym roku zdecydowana większość spośród 100 globalnych największych marek luksusowych zwiększyła sprzedaż. Mamy coraz więcej pieniędzy czy przywiązujemy do dóbr luksusowych coraz większą wagę? A może to producenci znaleźli drogę do kolejnych grup konsumentów?

Jesteśmy coraz bogatsi!

Luksusowe auta, apartamenty, jachty, kosztowna biżuteria i zegarki, ekskluzywne kosmetyki, odzież i alkohole premium – te kategorie mają od lat swoich stałych klientów, ale z roku na rok ich przybywa. Raport KPMG „Rynek dóbr luksusowych w Polsce” wskazuje, że w 2017 roku w Polsce mieszkało 1,2 mln osób zamożnych, czyli zarabiających więcej niż 7,1 tys. zł brutto miesięcznie, i 194 tys. osób bogatych, których miesięczny dochód przekracza 20 tys. zł. Do 2021 liczba osób zamożnych może wzrosnąć do 1,6 mln, a ich dochód brutto może przekroczyć 381,1 mld zł (wobec 260 mld zł dziś).

Jak wynika z raportu KPMG (na podstawie danych NBP), na koniec II kwartału 2018 roku wartość majątku zgromadzonego przez Polaków wyniosła prawie 2 bln zł. Największą część aktywów stanowią depozyty (ponad 782 mld zł). W kategorii Inwestycje Polacy zgromadzili 513 mld zł, a Ubezpieczenia – 299 mld zł. W gotówce wciąż trzymamy sporo, bo 190 mld zł.

Wraz z bogacącym się społeczeństwem marki luksusowe mają się coraz lepiej na polskim rynku, i to bez względu na kategorię produktów. Największy jest segment samochodów premium i luksusowych i co więcej, rośnie on w najszybszym tempie. W ubiegłym roku był on wart ok. 15,5 mld zł, a do 2023 roku może to być ok. 11 mld zł więcej. W podobnym, dynamicznym tempie (ponad 11 proc. rocznie) ma rosnąć także kategoria biżuterii i zegarków, dziś warta ponad 720 mln zł.

Drugim – po autach – największym segmentem jest luksusowa odzież i akcesoria. Jego wartość szacowana jest na 2,9 mld zł, a średnioroczny wzrost do 2023 roku – na poziomie 7,2 proc. Kategoria ta – choć imponującej wielkości – wypada dość skromnie na tle innych krajów. W Polsce jej udział w całym rynku dóbr luksusowych wynosi niecałe 7 proc., podczas gdy we Włoszech i Francji odpowiada ona za więcej niż 1/5 rynku.

Luksusowa inwestycja

Kolejną ważną kategorią dóbr luksusowych są nieruchomości. Ze względu na rozbieżności w szacunkach firm z branży wartość tego rynku szacowana jest w dość szerokich widełkach – między 1,3 mld a 3,5 mld zł. Tu także analitycy spodziewają się wzrostu sprzedaży. Tym bardziej że apartamenty i domu z segmentu premium i luksusowego uważane są dziś za jedną z pewniejszych i bardziej rentownych inwestycji.

Inna kategoria – też często traktowana jako inwestycyjna – to alkohole luksusowe. Jej wartość w ubiegłym roku oceniano na blisko 1,2 mld zł po wzroście na poziomie prawie 10-proc. To tempo rozwoju ma się utrzymać aż do 2023 roku.

Analitycy prognozują również dynamiczny rozwój kategorii kosmetyków i perfum. Ten segment, wart ok. 650 mln zł, ma rosnąć o ponad 6 proc. rocznie. Jego potencjał pokazują przykłady Francji czy Wielkiej Brytanii, gdzie jest on 17-krotnie większy niż w Polsce. To też widać w „Global Powers of Luxury Goods 2019”, czyli zestawieniu największych światowych luksusowych marek przygotowanym przez Deloitte (spośród producentów ekskluzywnej odzieży, torebek i akcesoriów, biżuterii i zegarków oraz kosmetyków i perfum) – największe wzrosty sprzedaży notują właśnie producenci kosmetyków i perfum.

Liderem wśród 100 największych producentów dóbr luksusowych jest francuski LVMH, właściciel takich marek jak Louis Vuitton czy Marc Jacobs. Na podium znalazły się również koncern kosmetyczny Estée Lauder oraz producent biżuterii i zegarków Compagnie Financiere Richemont. Firmy z TOP10 tej listy wygenerowały w ubiegłym roku prawie połowę sprzedaży pierwszej setki.

Ubiegły rok obrotowy (kończący się najpóźniej w czerwcu 2018 roku) był dla całej branży bardzo dobry. Swoją sprzedaż, według raportu Deloitte, zwiększyło trzy czwarte luksusowych marek na świecie. Wyniki 100 największych firm z tego sektora zwiększyły się o blisko 11 proc. w stosunku do poprzedniego roku obrotowego. I to mimo spowolnienia gospodarczego na głównych rynkach, czyli w USA, Chinach czy strefie euro. Rok wcześniej wzrost ten wyniósł zaledwie 1 proc.

W zestawieniu dominują firmy włoskie (24), amerykańskie (14) i brytyjskie (10), za to największy udział w sprzedaży mają firmy francuskie (23,5 proc.) i one też zanotowały największy wzrost w ujęciu rocznym (o 18,7 proc.).

Recepta na dalsze wzrosty

Marki luksusowe zaczynają walczyć o nową grupę klientów, czyli tzw. HENRY, czyli high earners, not rich yet. To ludzie przed 43. rokiem życia, którzy nie są jeszcze milionerami, ale zarabiają dużo, uwielbiają zakupy, również w internecie, i korzystają z social mediów. Ten ostatni czynnik sprawia, że marki luksusowe, kojarzone z ekskluzywnymi butikami na najbardziej reprezentacyjnych handlowych ulicach świata, przenoszą się do online’u. Coraz częściej sięgają one po wsparcie promocyjne blogerów i influencerów, którzy mają ogromne przełożenie na decyzje zakupowe młodych ludzi. Producenci mają swoje profile w mediach społecznościowych, które do tej pory były traktowane przez nich jako zbyt masowe. Nieobecność w social mediach zamyka jednak luksusowym markom drogę do młodych konsumentów, a na to nie mogą sobie pozwolić. Wyzwaniem pozostaje jednak połącznie aktywności na najpopularniejszych portalach społecznościowych z prestiżem i elitarnością.

Marki inwestują także w nowe technologie, które skutecznie pomagają im trafiać z odpowiednią ofertą do grup docelowych. Ubiegłoroczny raport Deloitte wskazuje, że te firmy, które najwcześniej dostosowały się do trendów cyfrowych, zwiększyły sprzedaż w internecie nawet o ponad 80 proc. Jak podkreślają eksperci, przyszłością sprzedaży dóbr luksusowych jest koncept connected store, łączący zalety tradycyjnego sklepu z możliwościami, jakie daje handel w sieci i nowe technologie. Chodzi nie tylko o sprzedaż w cyfrowym kanale, lecz również ułatwienie procesu zakupowego klientom. Może do tego służyć np. wirtualna rzeczywistość, dzięki której klienci w domu, przez komputerem mogą przymierzyć okulary przeciwsłoneczne, biżuterię czy torebkę, albo wypróbować kosmetyki.